Adobe ist der führende Anbieter von Kreativ- und Marketing-Software. Mit 30.000 Mitarbeitern und einer Marktkapitalisierung von über 200 Mrd. USD gehört das Unternehmen zu den großen US-Softwarekonzernen. Im letzten Jahr lag der Umsatz bei 19,4 Mrd. USD (+11%) und es wurde ein operativer Gewinn von 6,6 Mrd. USD erzielt. Ein Wachstum von 12% im Vergleich zum Vorjahr.
Adobe erreichte regelmäßig eine attraktive Kapitalrendite von über 20%. In den vergangenen fünf Jahren wurde ein kumulierter Free Cashflow von 31 Mrd. USD erwirtschaftet. Davon flossen ca. 19 Mrd. USD in den Rückkauf eigener Aktien und 3 Mrd. USD in Akquisitionen.
Die hohe Rentabilität und das weiter vorhandene Wachstumspotenzial machten Adobe für uns zu einem Qualitätsinvestment. Dazu kommen ein bewährtes Management (CEO Shantanu Narayen, im Amt seit 2007) und eine innovationsfördernde Unternehmenskultur. Gute Voraussetzungen für eine weitere Wertsteigerung in den kommenden Jahren.
Der Kursrückgang im Jahr 2022 bot für uns eine hervorragende Einstiegsgelegenheit. Allerdings bekam unsere Investmentidee seit Kauf ein paar Kratzer und der Aktienkurs befindet sich in einer regelrechten Achterbahnfahrt. Darauf gehen wir in diesem Artikel ein. Aber zunächst noch ein paar Informationen zum Geschäftsmodell von Adobe.
Werkzeuge für Kreative aus einer Hand
Im Segment Digital Media bedient Adobe mehr als 25 Mio. Nutzer (geschätzt) und erwirtschaftet damit ca. 15 Mrd. USD Umsatz im Jahr. Der Bereich teilt sich auf zwei Bereiche:
- Die Creative Cloud bietet Zugang zu Lösungen für Kreativprofis und -enthusiasten u.a. in den Bereichen Fotografie, Design, Video. Für ca. 55 USD im Monat bekommt man Zugriff auf Apps wie Photoshop, Illustrator, Firefly, InDesign, Premiere Pro, Lightroom, uvm.
- Die Document Cloud besteht aus Acrobat-Anwendungen zur Erstellung, Bearbeitung, Signierung oder zum Teilen von PDF-Dokumenten. Diese Apps können für etwa 15 USD im Monat abonniert werden.
Relativ jung ist die Experience Cloud, das zweite Geschäftssegment. Im Jahr 2023 wurde ein Umsatz von fast 5 Mrd. USD erreicht. Zum Aufbau dieses Segments hat Adobe seit 2009 mehr als 10 Mrd. USD in Übernahmen investiert. Neben der Unterstützung im kreativen Erstellungsprozess sollen Kunden auch bei der Verwaltung, Monetarisierung und Verwendung all dieser Inhalte auf Adobe zurückgreifen. Im Gegenzug erhielt Adobe viele Daten, die mit zunehmendem Voranschreiten der Digitalisierung ein immer wertvolleres Gut wurden.
Stetige Einnahmen und großer Wettbewerbsvorteil
Seinen Burggraben besitzt Adobe bei der Creative Cloud. Kein Unternehmen weist ein vergleichbares Angebot auf. Lediglich in Teilbereichen konnten sich andere Unternehmen etablieren. Nach Umstellung seines Bezahlmodells generiert Adobe heute fast 95% des Gesamtumsatzes durch stetige Einnahmen aus Abonnements.
- Starke Markenwahrnehmung und eine breite Produktpalette („alles aus einer Hand“), die häufig als Branchenstandards gelten. Die Synergien bei den Produkten ermöglicht Kunden einen nahtlosen Workflow zwischen verschiedenen Kreativprogrammen.
- Durch seine große Verbreitung bestehen Netzwerkeffekte, da es die Zusammenarbeit verschiedener Nutzer vereinfacht, wenn sie dieselbe (Adobe-)Software nutzen.
- Kundenbindung durch eine starke Gemeinschaft mit seinen Nutzern und hohen Wechselkosten, da neue Anwendungen erst mühsam erlernt werden müssten.
Bei der Experience Cloud hat Adobe allerdings einige namenhafte Konkurrenz, u.a. Salesforce, Oracle oder SAP. Diese Unternehmen konkurrieren mit Adobe um Marktanteile bei digitaler Werbung, Marketingautomatisierung und Kundenanalytik. Adobe hebt sich durch die nahtlose Integration seiner Marketing-Tools in seine Kreativ- und Dokumentenmanagement-Software ab, wodurch eine einzigartige Wertschöpfungskette für Inhalte und Daten entsteht.
Neue Gefahren und Kratzer im Investment Case
Adobe muss seinen Wettbewerbsvorteil kontinuierlich schützen. Hohe Erträge ziehen Nachahmer an, was Unternehmen wie Canva und Figma ermöglicht hat, Marktanteile zu erobern. Im September 2022 kündigte das Management den Plan an, Figma für eine beträchtliche Summe von 20 Mrd. USD zu übernehmen. Bei den Anlegern sorgte dies für erhebliche Unruhe.
Auch die jüngsten rapiden Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz stellen für Adobe eine Herausforderung dar. Die Fähigkeit, aus einem Text Bild- und Videomaterial zu erstellen, könnte Adobes Geschäftsmodell bedrohen. Das Management hat jedoch jüngst demonstriert, wie es durch innovative KI-basierte Lösungen das Wachstum über alle Produktlinien des Unternehmens hinweg vorantreiben möchte.
Langsam und stetig gewinnt das Rennen
„The thing that creatives fear most is the blank page. How do you start that creative process?”
Adobe hat in der Vergangenheit seine Fähigkeit bewiesen, sich erfolgreich an Marktveränderungen anzupassen. Seit seiner Gründung im Jahr 1982 hat das Unternehmen bedeutende Entwicklungen gemeistert, darunter die Desktop-Ära, den Übergang in die Cloud, die Einführung monatlicher Abonnements sowie die Integration mobiler Anwendungen. Nun steht der nächste bedeutende Schritt bevor – die Integration von Künstlicher Intelligenz.
CEO Shantanu Narayen betrachtet Künstliche Intelligenz als einen essenziellen Wegbereiter für gesteigerte Inspiration und Produktivität. Er ist überzeugt, dass KI die Kreativität in der Gesellschaft signifikant erhöhen wird. Als Repräsentant der kreativen Gemeinschaft erwartet Adobe eine Vergrößerung seines adressierbaren Marktes.
Die wichtigsten strategischen Vorteile von KI für Adobe und dessen Marktposition lauten:
- Umfangreiche und hochwertige Trainingsdaten:Adobe verfügt über Millionen von Nutzern, die täglich hochwertige Daten mit ihren Anwendungen erstellen. Diese einzigartige Datenbibliothek ermöglicht es Adobe, KI-Modelle effektiver zu trainieren als die meisten Unternehmen, die nicht über vergleichbare Datenmengen und -qualität verfügen.
- Rechtlich einwandfreie Inhalte:
Adobe minimiert das Risiko von Urheberrechtsverletzungen durch die Nutzung seiner Firefly-Plattform. Diese Umsicht ist besonders wichtig für große Unternehmen, denn rechtlich einwandfreie Inhalte sind für diese Unternehmen unerlässlich.
- Nahtlose Integration in Creative Cloud:
Adobe bietet eine reibungslose Verbindung zwischen KI-generierten Inhalten und manueller Bearbeitung. Ein Designer kann beispielsweise ein von Adobe Firefly erstelltes Foto in Photoshop weiterbearbeiten, wobei die Software automatisch relevante Bildsegmente erkennt und anpasst.
Auf der anderen Seite gibt es auch Risiken für die Marktposition und Umsätze von Adobe, wenn Nutzer verstärkt auf KI-basierte Alternativen umsteigen:
- Konkurrenz durch kostengünstige Alternativen:
Günstigere Alternativen wie Sora, Diffusion, Midjourney und DALL-E 3 könnten den Mehrwert von Adobe-Produkten bei der Erstellung und Bearbeitung von Videos und Bildern verringern.
- Sinkende Wechselkosten:
Durch die Vereinfachung der Nutzung von KI-gestützten Anwendungen könnten die Wechselkosten sinken, da Benutzer schneller lernen und leichter zu Alternativen wechseln können.
Abschließende Gedanken
“AI is whatever doesn’t work yet, because once it works it’s just software.”
Adobe steht vor der Herausforderung, seine führende Position in einem sich rasch wandelnden technologischen Umfeld zu behaupten. In der Vergangenheit hat das Unternehmen diese Aufgabe stets bravourös gemeistert. Im jüngsten Gewinnmitteilung für das 2. Quartal 2024 bekräftigte das Management nochmals seine Strategie die Marktstellung über KI-Integration in die bestehenden Produkte und die Entwicklung KI-basierter Anwendungen zu stärken.
Das aggressive Aktienrückkaufprogramm im Wert von 25 Mrd. USD zeigt das Vertrauen des Managements in die zukünftige Wachstums- und Ertragskraft. Während Konkurrenten wie Alphabet und OpenAI mit Herausforderungen wie Halluzinationen ihrer KI-Systeme kämpfen, sieht Adobe die nachhaltige Monetarisierung von KI als langfristiges Ziel.
Die Integration von KI in Produkte wie Photoshop und Acrobat sehen wir als einen langfristigen Wachstumstreiber. Kurzfristig bleiben Unsicherheiten durch die rasante Entwicklung der KI-Technologie. Firefly, Adobes generativer KI-Dienst, wurde bisher stark nachgefragt und hat bereits über 9 Mrd. Bilder produziert. Auch bei der Monetarisierungsstrategie macht das Unternehmen Fortschritte. Zuletzt wurden in der Gewinnmitteilung für das 2. Quartal 2024 die Zielvorgaben für 2024 erhöht.
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